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[转]从QQ、微信到《王者荣耀》,腾讯是怎么设计产品的?

产品需求“四归一”

为了探究哪些因素影响产品需求,我们可以首先尝试用5W1H分析法5W1H分析法又叫六何分析法,它是一种思考方法,也是一种创造技法,广泛用于企业管理和技术活动中,对决策和执行性的活动措施非常有帮助,有助于弥补考虑问题的疏漏。罗列出一系列与用户需求相关的问题:

Who:产品为谁设计?目标用户是谁?谁购买,谁使用?数量有多少?

Why:用户为什么要选择我们的产品?除了我们的产品外,他还有哪些选择?产品被替代的可能性大吗?

When:用户什么时候使用我们的产品,多久用一次,会持续多久?

Where:用户在哪里使用我们的产品?

What:产品具体形式是什么?做成什么样?

How:用户是怎么使用它的?

把这些问题全部列出后,我们可以分析发现:前三个问题(Who、Why、When)决定了一个产品的方向,它们可以协助我们判断“做还是不做”一个产品,而后面三个问题(Where、What、How)则更为具体,它们属于确定“要做”后再进一步思考的问题。因此,根据产品设计的实践,按照优先级顺序,我们大致可以将需求问题划分成以下两大类:

需求与策略阶段——产品需求四要素

Who:广度=主体

Why:强度=解决方案

When:频次、可持续性=时间

产品设计阶段——需求场景分析模型

Where:场景

What:方案形态

How:操作路径

前三个问题在需求和策略阶段确定。它们对应着产品需求的四要素:广度、强度、频次和可持续性。后面三个问题则具体到产品设计阶段再解决,对应着我们在后文中会提到的“需求场景分析模型”。

理论上,一个产品需求在四要素维度综合得分越高,用户就会越需要这个产品。可当我们继续深入分析就会发现,广度、频次和可持续性其实是受强度影响的。也就是说,“用户为什么选择产品”才是最重要的问题,四要素中只要抓住强度,所有问题都可以迎刃而解。

以腾讯大热手游《王者荣耀》为例,对比其他网游,它的产品解决方案有何不同?我们来分析一下:

Who:广度=主体

主体广度更广,既覆盖小学生用户、女性用户等非传统网游玩家,也覆盖传统网游玩家;

Why:强度=解决方案

用户选择玩《王者荣耀》而非其他手游,主要有下面几点重要原因:

1.单局时间短;操作难度低,易上手;

2.和朋友们团队作战,社交趣味丰富;

3.公平性较高,人民币玩家也可能输给高技术玩家;

When:频次、可持续性=时间

频率非常高,几乎每天得空都会玩几局;持续性也不错,继续玩下去动力很强;

发现了吗?由于《王者荣耀》在产品设计上大幅降低了操作难度,让游戏变得更容易上手,因此年龄较小的用户、女性玩家等非传统网游玩家也能轻易地加入到游戏中来;又由于游戏设计的公平性较高,高技能玩家也有优势,因此传统网游玩家也愿意留在《王者荣耀》——广度由产品解决方案决定。

另一方面,《王者荣耀》针对用户时间碎片化的需求现状,将单局时长压缩得很短,有效提升了玩家的游戏频次,并且该游戏以社交关系为中心,其黏性和可持续性自然也会更为乐观——频次和可持续性本质上也由产品解决方案决定。

所以归根结底,做产品本质上是在做解决方案,做产品强度。

用Pony的话说,互联网时代没有谁比谁傻太多,每个领域都有机会,也都有人涉足。相比选择哪个领域去做,确定解决方案的方向才是一个产品的核心策略。我们常说要抓需求痛点,可实际上,用户痛不痛是产品教会他们的。产品解决方案做得足够好,用户就足够痛。

产品设计者的终身课题

谈到需求,相信没有哪个领域能比经济学研究得更透彻了。要知道,早在“产品经理”这个职位出现的多年以前,无数智慧的经济学者就已经帮我们思考过关于需求的诸多问题了。

著名经济学家保罗·萨缪尔森(Paul A.Samuelson)说,只要学会说“供给与需求”,甚至连一只鹦鹉都可以成为一个经济学家。这句话生动体现了“供给和需求”在整个经济学中占据的重要地位。

现在我们要讨论产品的用户需求,依据第一性原理,当然也需要回归原点思考,跟着经济学前辈们的足迹,去看看那些藏在社会群体背后的需求规律。

先来看几个问题:

为什么游戏产品中,刚开始设计的关卡玩法都会比较少?

为什么滴滴产品名称要从最开始的“滴滴打车”调整为“滴滴出行”?

为什么一些让人觉得“新奇又好玩”的产品总是昙花一现,生命力并不长久?

为什么腾讯推出的一些产品可以“长盛不衰”,拥有相对长的生命力,真的是腾讯的资源优势更强大么?这几个问题,有的和产品战略相关,有的和具体的产品设计相关,但归根结底,它们都和“对需求的理解”密切相关。要准确回答这些问题,我们就得从认识需求开始。

总体而言,经济学是这样概括人性需求的,认为需求有两个重要特点:

你想要的东西,别人也想要;

人的需求在不断地变化,不断地升级。怎么理解这两个特点呢?我们一个一个解决。

先看第一点。可能有人会说,不对呀,我和其他人的喜好不可能完全相同,我想要的东西别人可不一定想要;或者,对比沙漠行者和湖边渔民,不同人在不同处境之下想要的东西不同。

所以这里尤其需要注意区分需求的个体和群体属性。对个体而言,甲之蜜糖可能是乙之砒霜,这个说法没错。可对群体来说,人们虽然在细节上各有偏好,但如果所有人来一次集体投票,那么对“什么东西是更好的”认知却是相似的。如果抛弃价格因素,比较两个满足同一需求的产品,人们得出的结论多半是相同的。

所以需求的第一个特点,着重描述了人类需求发展的方向,总体上是往大家共识的一个“更好”方向上发展的。所以,这也必然引出了需求的第二个特点:因为你想要的东西,别人也想要,那么人性欲望本身就决定了人们的需求会不断变化升级。也正是这种原动力驱使着人类不断为更好的生活努力。

比如,同样是满足填饱肚子的需求,原始人茹毛饮血就够了,今天我们用火来烹煮、调味却只是最基本的需要;再比如,同样是社交联络的需求,从书信、电报、BP机、固定电话、手机再到互联网,每一个阶段的当下,我们都不会认为“退回去用更古老的方式就足够了”,而会感觉用上新工具只是自己“最基本的需求”,也即我们常说的“刚需”而已。

而过去在我们眼里的“奢侈品”,现在很多也变成了“刚需”。

比如,今天很多人抱怨说现代社会在很多方面倒退了。他们举例说因为疾病越来越多了,或是环境越来越糟糕了,还不如更原始一些的社会。其实这种说法恰好佐证了“需求是在不断变化升级”的观点。

为什么?因为需求升级了,人们对病痛程度和环境的要求变高了,才会发出类似的抱怨。如果去询问我们的父辈、祖父辈,他们年轻的时候得个流感,脑袋痛几天,这种程度的病痛完全不能称作“病”,对他们来说,去医院请医生看病、吃药都是非常“奢侈”的事情。而在PM 25概念广为人知前,人们也极少像今天一样挑剔环境的污染程度。

所以,运用相对思维一想,事情很清楚:从宏观角度,叠加上时间的维度来看,“刚需”和“奢侈品”都不是一成不变的需求,它们也都随着人们需求的变化升级在同步发展和变化着。过去的“奢侈品”摇身一变成了现在的“刚需”,而现在的“奢侈品”为什么不能成为未来的“刚需”呢?看清这一点,对我们思考产品的战略定位很有帮助。

深刻洞察一个产业领域中的产品需求往往要花费大量时间,下很大功夫。产品设计,从来不是高屋建瓴地画大饼,而是设计过程中自下而上的第一个关键环节。

因此,我们将用较大的篇幅一起来深入探究需求。这似乎是一个人人都会谈的话题,很容易落入空洞,但是又极其重要。通过认识它的本质以及它包含的一系列特点,你将会看到一个全然不同的商业世界。这个世界不仅囊括了互联网产品,还包含了其他产业产品的底层逻辑。基于需求的洞察与行业、产业无关,一旦我们对它有更深层的认知,所有产品中的“为什么”就不再停留于表象,而会得到人性程度的领悟。

认识需求,也是认识我们自身的过程,它既是藏于人性最幽深处的驱动力,也是推动着人类文明生生不息、持续进步的神秘火种。

在探索过程中,我们将逐渐意识到:无法设计出优秀的产品,或许不是因为我们不够聪明和努力,而是人们往往会被自己的知觉认识围困,没办法跳出来审视人性本身。

但人性的规律是确然存在的,它就在那里,等着我们去看到它、理解它、正确地运用它。正如古希腊神殿前镌刻的箴言“人啊,认识你自己”——修炼对需求的认知,是所有产品设计者的终身课题。

 

from:http://36kr.com/p/5108426.html?

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